Кто ваши клиенты? Знаете ли вы своих клиентов? Где они находятся, сколько им лет? Каков ваш потенциальный покупатель? Кто покупает больше, а кто меньше? Вы должны это знать! На том или ином этапе привлечения, уровне воронки продаж. Кто эффективнее кликает, а кто нет. И как разговаривать с клиентом, какие статьи писать. Для возрастной аудитории — одни, для миллениалов — другие, а также отдельно для детей и родителей. Покупают ваши товары клиенты или их секретари. Все эти факторы надо учитывать, чтобы не писать контент и не размещать рекламу неправильно и не в том источнике.

Для чего нужно понимание и разграничение клиентов? Таргет, директ, ретаргет — каждый источник требует свою настройку аудитории. Разные рекламные приемы, методы, обращения и социальные сети строятся на четком разграничении и понимании, кто является вашим клиентом.

Цените клиентскую базу. По статистике, повторная продажа клиенту, который уже купил, многократно дешевле, чем при- влечение новых клиентов. Однако, оказывая услуги и общаясь с предпринимателями, приходится часто слышать: «Хочу больше клиентов!» Обслуживайте текущих клиентов на высшем уровне — и не придется искать новых. Прочтите «Первоклассный сервис как конкурентное преимущество» Дж. Шоула, «Клиенты на всю жизнь» К. Сьюэлл и П. Брауна, «Обнимите ваших клиентов» Дж. Митчелла. Основа бизнеса, главный капитал — клиентская база. Повторные продажи и качество ведения заказа крайне важны. Тем более для интернет-магазина, где есть сложные этапы. Как быстро дойдет платеж? Насколько задержит заказ почта? Успеет ли получить оптовый заказчик крупную партию подарков на Новый год, если фура с товаром неделю идет из Москвы в Хабаровск? Многое от нас не зависит, но мы должны по возможности предусмотреть все.

Рассмотрим типологию клиентов интернет-магазинов.

1. Экономные, или ограниченные в бюджете. Клиенты, которые ищут товар за наименьшую цену. Например, в магазине электронных товаров им стоит предложить бюджетные чехлы, пленки, наушники, в нумизматической нише — недорогие антикварные монеты или альбомы. Стоит отметить, что бюджетные клиенты порой приносят прибыль и покупают дорогостоящие товары. Так, клиентом интернет-магазина вполне может стать человек, желающий купить новый IPhone за наименьшую цену. Не очень обеспеченной публике стоит предложить льготные условия доставки почтой или бесплатный самовывоз.
2. Рациональные, или клиенты, которые ищут лучшее соотношение цены и качества. Как правило, рациональных клиентов много, если вы продаете товары с эластичным спросом, позволяющим проследить реакцию покупателя на изменение цены. В интернет-продажах эластичный спрос присутствует на рынках электроники и автозапчастей. Количество рациональных клиентов растет по мере развития площадок, где можно отследить цены и предложения магазинов (например, «Яндекс. Маркет» и другие сервисы). Для таких клиентов следует подготовить спец-акции на лучшее соотношение сервиса и цены, льготные условия доставки, подарки и поощрения.
3. Элитные, или клиенты, которые ищут лучшее и самое удобное предложение без учета денежных затрат. Таким покупателям нужно предлагать идеальные условия доставки и сервиса и иметь эксклюзивные предложения в каждой категории.

Теоретически вы должны удовлетворять спрос всех типов клиентов в вашей нише. Однако на практике удовлетворение всех категорий спроса экономически не всегда целесообразно. Так как интернет-магазин чаще всего имеет дело с доставкой, не стоит продавать товары дешевле 500–1500 руб.: это может быть невыгодно. Рассчитайте ликвидность продажи в зависимости от веса товара и рублевой наценки.

Разновидности клиентов: новый клиент, совершивший разовую покупку и постоянный клиент.

Многие совершают ошибку, обслуживая постоянного клиента во вторую очередь, — кажется, что его лояльность приобретена и заботиться следует прежде всего о получении новых клиентов. Однако в первую очередь надо обслуживать заказы и потребности именно постоянных клиентов. Используйте возможности рассылки предложений по клиентской базе и не привлекайте новых клиентов в ущерб обслуживанию уже имеющихся.

Работа с постоянными клиентами. От магазина мебели и автозапчастей до книг и бытовой электроники — постоянные клиенты есть везде. Казалось бы, в некоторых нишах их просто может не быть! Постоянных клиентов можно найти, «вырастить», приобрести. Но, как правило, постоянных клиентов… теряют. Во всем многообразии рынков почти не существует ниш без постоянных клиентов. Однако есть ниши, где их приобрести просто и где почти нереально — без должной маркетинговой программы.

Например, магазин автозапчастей. Кажется, что такие товары не ежедневные: купил и забыл. Однако поломка автомобиля не такая уж редкость. Кроме того, существует почти бездонная и бесконечная ниша аксессуаров — от автомобильных и электронных до милых домашних украшений и финтифлюшек для любимых питомцев. Другой пример, менее очевидный, — книжный магазин. Полки и размер квартиры жестко лимитированы, у большей части населения точно, хотя подавляющая часть клиентов живет в Москве. Необходимо обеспечить такой уровень сервиса, чтобы вас запомнили, полюбили и хотели вернуться. Первый неудачный заказ способен перечеркнуть предыдущие. Вы можете «воспитывать» вкус клиентов — от дешевых книг и монет до изысканных единичных экземпляров. Подписывайте постоянных клиентов на рассылки, поздравляйте с праздника- ми, отправляйте скидки и открытки в реале, а также недорогие подарки — они окупятся сторицей.

Основной метод работы с проблемными клиентами — предотвращение их появления. Каждую жалобу надо рассматривать, а виновника наказывать. Клиентам, которые злоупотребляют своими правами, можно отказывать в обслуживании, но следует быть готовыми к многочисленным негативным отзывам. Не стоит штрафовать тех, кто не выкупает заказы с оплатой при получении, но в дальнейшем с ним нужно работать только на условиях предоплаты, особенно если сорванный заказ — первый. Стоит помнить и о том, что отзывы о вашем сайте должны находиться в топе, с вашими текстами или аффилированных дружественных ресурсов. Естественно, подавляющее большинство отзывов должно быть положительным. Негативные отзывы напишут и без вашего участия. Наиболее эффективные и внушающие доверие — отзывы с фотографией или видео. Их можно получить, устроив акцию типа «Спасибо, название вашего магазина». За участие в акции следует дарить подарки и личные скидки.

Клиентская база — основа любого интернет-магазина и неоспоримый плюс интернет-торговли: вы в любом случае получите данные клиента. В отличие от офлайновой торговли, где многие не оставляют данные, обслуживание в интернете без обмена персональными данным почти невозможно — от электронной почты и ФИО до полного «досье» с информацией о профессии и всей историей покупок. Возможности интернет- магазина позволяют торговать со старыми клиентами — вашей клиентской базой — почти по идеальной схеме. Периодически нужно рассылать письма с акциями, подарками и поздравлениями (многие клиенты могли просто забыть о вас). Помните о правиле трех касаний и рассчитайте лучшее время рассылки именно для ваших клиентов. Не следует рассылать письма слишком часто. Отдачу от писем усиливает регрессирующая скидка: сразу после заказа клиент получает скидку 15%, через неделю — 10%, через месяц — 5%.

Как собрать клиентскую базу? Есть множество способов ее формирования. Наряду с покупкой и рассылкой по базам конкурентов лучше собирать целевую базу собственных клиентов. Покупка — занятие рискованное, поскольку хорошие клиентские базы приносят высокий доход, а большая часть предложений в интернете напоминает мошенничество. Для сбора своей клиентской базы можно использовать сарафанное радио и вирусный маркетинг, методы сетевого маркетинга и рекламы финансовых пирамид, а также партнерские программы. Например, бесплатная доставка посылки для двух получателей, скидка 40% за покупку двух экземпляров, скидка 20% на подарочный сертификат или товар в подарок. Правильно подобранные условия членства и регистрации способны значительно увеличить продажи. Например, полезно предлагать бонусы или скидку за регистрацию, подарок в пустой корзине. Обратная сторона членства — «закрытые клубы», которые искусственно ограничивают привилегированные скидки и специальные предложения. Отлично работает скрытая регистрация, спрятанная в процесс совершения заказа. Обязательно предусмотрите заказ без регистрации и «заказ в один клик».

Рекомендации по регистрации

1. Регистрация не должна быть обязательной.

2. Регистрация должна быть быстрой.

3. Регистрация должна предоставлять бонусы.

4. Регистрацию можно спрятать в процесс совершения заказа.

5. Регистрация должна происходить на одной странице, без переходов на иные.

6. Регистрация должна содержать понятные для пользователей графы.

7. Процесс регистрации и вопросы, связанные с ней, должны быть раскрыты на отдельной странице сайта, например:

«Как зарегистрироваться в интернет-магазине X?».

8. Регистрация не должна содержать проверочные коды и капчу.

9. Регистрация не должна быть многостраничной, желательно допускать к совершению заказа пользователей, которые не успели подтвердить e-mail или телефон.

Рекомендации по увеличению клиентской базы

• Бонусные баллы лучше тратить не полностью, чтобы мотивировать клиента на следующую покупку. Оптимальное решение оплаты бонусами: от 25 до 50% на обычный товар

+ дополнительный подарок.

• На залежавшиеся товары или товары с большой наценкой можно рассмотреть скидку до 70–85%.
• Бонусы должны быть доступны только зарегистрированным участникам.
• Не стоит вводить временные рамки «жизни» бонусов: клиентов может раздражать необходимость тратить их в течение определенного времени.

• Начисляйте бонусы постоянным клиентам, в праздничные и предпраздничные дни, а также в день рождения.
• Каждый пользователь, прошедший регистрацию, должен иметь определенный статус или группу с разными привилегиями.
• Статусы должны красиво называться.
• Статусы с особыми привилегиями можно сделать платными, на основе абонентской или единовременной платы.
• Привилегии и статусы лучше сделать осязаемыми — с вручением карты и других фирменных подарков.
• Реклама на коробке и вкладыши со скидкой увеличивают количество новых заказов.
• Розыгрыши по клиентской базе с гарантированными и суперпризами. Рассчитайте и проведите акцию в магазине. Среди призов лучше разыгрывать сопутствующие товары или товары вашей ниши.
• Услуги и сопутствующие товары значительно увеличивают прибыль.
• Бартер и взаимозачет. Обновление базы поставщиков. Диктуйте новым поставщикам свои условия по безопасности и ценам, если они сами вышли на ваш магазин.
• Введите программу рассылки на год вперед, внедрите се- зонные скидки и скидки на праздники.
• «Косяки» нужно исправлять быстро и красиво. Плохое об- ращение с клиентом при надлежащем заглаживании вины — хороший способ вернуть его.
• Отзывы клиентов на сайте должны модерироваться.

• Негатив в отзывах всегда разбавляйте позитивом заказанных отзывов: лучшее минимальное соотношение — 95 к трем-двум нейтральным и негативным. Всегда отвечайте на негативные отзывы в «Яндекс. Маркет» и на других форумах, с которых не можете удалить негатив.
• Работайте с проблемными отзывами в блогах, на форумах и в «Яндекс. Маркет», вы должны способствовать их удалению или коррекции.

	Два подхода к обслуживанию клиентов
	Первый подход	Второй подход
	Сегодняшний день	Развитие клиентской базы
Фундамент	Цена	Качество
Основа	Монополия	Маркетинг
Подход	Один клиент — один заказ	Множество заказов
Качество сервиса	Количество не переходит в качество	Качество обслуживания
Ценообразование	Дороже	Рациональнее
Удобство	Бюрократично	Справедливо и проще
Время обновлений	Обновляется только в кризисные моменты, во время спада продаж	Регулярные обновления
Вес	Свое мнение	Компромисс
Оплата	Почасовая	Премиальная
Способ продаж	Поиск новых клиентов	Рассылка по базе клиентов, поиск новых
Суммарный доход	Существенно ниже	Существенно выше

Группы клиентов

Мы уже рассмотрели разновидности конкурентов, а сейчас выявим сегменты и целевые группы вашей аудитории — потенциальных и реальных (активных) клиентов. Знание свойств и групп клиентов, возрастных особенностей, уровня образования и местожительства поможет разработать стратегию развития магазина на ближайшее время: использование тех или иных СМИ, продвижение в интернете и социальных сетях.

Пример исследования групп клиентов

Можно произвести сегментацию по следующим категориям:

• предпочтения клиентов: антикварные книги или букинистические (2 к 8);
• основная причина покупки: эмоциональная или рациональная (5 к 5);
• решение логистических вопросов: столичные города и провинция (9 к 1);

• оборот денежных средств и оперативность: предоплатники и те, кто оплачивает при получении (4 к 6);
• возрастные критерии и проистекающие из них факторы: эффективность той или иной рекламы, SMO или SEO и т. д. В книжной нише (букинистика) — контингент 40+, в антикварном сегменте — 40–45+ (если речь идет о книгах), нумизматические ниши обладают значительно большим числом клиентов с большей градацией — возраст, регион и т. д.;
• использование мобильных приложений, мобильных версий сайта (1 к 10).

Клиентов можно разделить на три основные категории: цена-качество, качество, цена. Первая категория — самая рациональная, это люди, привыкшие соотносить расходы, качество и риски приобретения товара в магазине. Вторая категория клиентов менее интересна на неэластичных рынках, так как для них цена не является решающим фактором при покупке товара. Особенно невыгодно продавать товары с ценником до 500–1500 руб., за редким исключением (из-за дороговизны доставки, которая постоянно растет).

Основная клиентура антикварно-букинистической торговли в современной России — лица старше 30–35 лет, обоих полов, живущие в основном в столичных городах и Новосибирске. Доля заказов на Москву и область — около 85 %, на Санкт- Петербург — 10%, на другие города — 5%.

Значительное число клиентов работает в сфере науки и образования, обладает высоким уровнем доходов (от 50 тыс. руб.), средний чек — 15–25 тыс. руб., при наличии товаров по цене в среднем от 5 до 150 тыс. руб.

Жизненный цикл клиента составляет в лучшем случае 3–5 лет (1 из 20) — это при отсутствии рассылок.

При составлении настоящей выборки собственного исследования использованы данные сервисов «Яндекс. Метрика», аналитики Google, статистики продаж интернет-магазина Kniganika. ru и результатов контекстной рекламы.

Учитывая большое количество клиентов 45+, мы рассчитываем увеличить штат телеоператоров (продажи происходят при активных согласованиях по телефону). Кроме того, планируется выход на «Яндекс. Маркет» (данная площадка увеличивает лояльность клиентов, а стоимость клика в категории «книги» невысока).

Основа благосостояния большинства интернет-магазинов — высокий уровень сервиса и постоянная работа с клиентской базой. Цель по клиентской базе — набрать и сохранить (дешевле сохранять, чем постоянно искать новых клиентов). «Старый клиент лучше двух новых» — он может купить на большую сумму.

Клиентская база позволяет заранее собирать заказы на определенные товары и реализовывать мгновенные продажи. Для увеличения числа предварительных заказов рекомендую вам практиковать следующие действия:

1. Прочтите книгу «Клиенты на всю жизнь».

2. Добросовестно обслуживайте клиентов. Уменьшайте бюрократизм, сокращайте количество шагов до покупки, создавайте интуитивно понятный и уникальный дизайн, собственный стиль обслуживания.

3. Обеспечивайте связь «клиент — магазин». Наш магазин предоставляет товары, наши товары, наши акции, наш клуб клиентов и пр.

4. Создайте клиентский клуб, выпустите клубные карты.

5. Тексты и структура сайта должны быть написаны для посетителей, а не для SEO-роботов.

6. Обмен, возврат и т. п. должен быть обменом, а не инквизицией для клиентов. Отправка — оперативная. Оплата должна производиться максимально большим количеством способов.

7. Сайт должен быть доступен всегда. Есть много сервисов, позволяющих контролировать доступность. Неполадки на хостинге следует предотвращать. В крайнем случае можно в момент профилактики основной базы данных и хостинга использовать копию на другом хостинге с заменой DNS- серверов. DDOS-атаки должны предотвращаться, хотя на первом этапе развития их ничто не предвещает.

8. Ожидание ответа по телефону или электронной почте раздражает клиентов. Поэтому необходимо оптимизировать работу персонала, который общается с клиентами.