От желания приобрести товар до его фактической оплаты клиент проходит несколько стадий, начиная с потребности узнать о товаре больше и заканчивая его оплатой банковской карточкой или наличными при получении у курьера либо на почте. Далее мы рассмотрим стадии принятия решения о покупке товара и способы увеличения конверсии сайта.
Стадия1. Привлечение клиента. Способы привлечения клиентов — продвижение сайта в интернете: SEO (поисковая оптимизация), SMM (продвижение в социальных сетях), контекстная реклама, продажа на агрегаторах.
Значительная часть потенциальных клиентов теряется до посещения сайта. Например, клиент не нашел в поиске ваш сайт или пришел на сайт конкурентов, если ваш ресурс не занимает топовые позиции по ключевому запросу. После того как часть пользователей перешла на ваш сайт, часто следуют отказы — пользователь зашел на сайт и сразу закрыл его. Большой про- цент отказов негативно влияет на продвижение сайта и снижает ПФ (пользовательские факторы) в продвижении. Как работать над уменьшением количества отказов? Нужно настраивать и продвигать только целевые запросы, а также профессионально подходить к использованию контекстной рекламы. Изменение числа отказов, а также их текущие показатели можно отследить в инструментах для веб-мастеров на «Яндекс. Метрике» и в аналитике Google.
Привлечение клиентов в интернет-магазин — сложный и непрерывный процесс, который включает в себя и поисковую оптимизацию, и продвижение в социальных сетях, и продвижение офлайн, и работу с клиентской базой, и прочее.
Стадия 2. Отвизи так заказу. Способы увеличения числа заказов — улучшение юзабилити, приемы маркетинга, уникальный и понятный пользователям дизайн. Под юзабилити принято понимать интуитивно понятное меню и удобство использования. Нередко на решение сделать заказ влияют стоимость товара и его уникальность (прямая зависимость цены от спроса на товар или услугу обусловлена эластичностью/неэластичностью спроса определенного рынка). Такая зависимость существует на большинстве рынков, например электроники, новых книг. Меньшей зависимостью цены и спроса могут похвастаться рынки уникальных или элитных товаров, антиквариата, коллекций, брендовых услуг.
Большинство пользователей не делают заказ, в результате чего значительная часть выручки магазина теряется на брошенных заказах. Брошенный заказ — это заказ, который был сделан (или товар добавлен в корзину), но не подтвержден.
Заказы «бросают» свыше трети, а то половины клиентов. Кто-то находит более низкие цены или удобные способы доставки, кто-то не обнаруживает подходящий для себя способ оплаты. Как бороться с брошенными заказами? Помогайте клиентам! Настройте онлайн-чат, чтобы у клиента всегда была возможность оперативно задать вопрос и получить ответ, например JivoSite. Дизайн должен быть оригинальным и при этом категорически — очень важно! — понятным и простым даже для того, кто впервые сел за компьютер. Обязательно создайте вкладки «Гарантии», «Возвраты», «Доставка»,
Не стоит использовать новые термины и вводить покупателя в ступор или заблуждение. Некоторое время назад мы работали с интернет-магазином запчастей, у которого корзина называлась… «чемодан запчастей». Трудно понять, что имелось в виду, но переименование этого чуда в классическую корзину резко увеличило продажи. Подобный случай имел место в интернет- магазине антиквариата, где корзина называлась «Моя коллекция» и не имела ничего общего с корзиной даже визуально. Уникализация и соответствие определенной нише не должны вредить продажам. Рассылки клиентам с брошенными заказами и предложение бонусов, а также акция «купи сегодня и ты получишь…» позволяют свести их количество к минимуму. Для увеличения продаж также следует указать фактическое месторасположение вашей организации и пунктов выдачи заказов, вывесить свидетельства о регистрации, грамоты, отзывы корпоративных клиентов и телефоны персональных менеджеров или службы работы с клиентами.
Кроме указанных методов работы с брошенными заказами рассмотрим один из наиболее эффективных и не самых честных методов сбора контактных данных. Собирать данные о клиентах (или потенциальных клиентах), которые совершили заказ, но не подтвердили его или не завершили, позволит специальная система. Существует множество систем управления, помогающих собирать данные о клиентах и отдавать распоряжения работникам. Согласие от пользователя на использование сайта с системой отслеживания cookies и других данных должно быть запрошено – это требование российского законодательства. (Кроме того, это может быть зафиксировано в пользовательском соглашении.) Система сбора данных имеет два недостатка. Во-первых, высокая стоимость программного обеспечения и интеграции с сайтом. Во-вторых, мало кто из клиентов, не подтвердивших заказ и не оставивших свои контакты, будет приятно удивлен тем, откуда они появились.
Стадия 3. От подтверждения к оплате. Способы увеличения конверсии на этом этапе — доверие и гарантия, удобство доставки и оплаты, уведомления и информационная поддержка.
Брошенные заказы с оплатой при получении (на почте, у курьеров или на пункте выдачи) — головная боль большинства интернет-магазинов, особенно тех, кто активно использует SMO (от англ. Social media optimization — дословно «продвижение магазина в социальных сетях») и площадки подачи объявлений. Уж больно много невыкупленных заказов! По моему опыту, заказы из социальных сетей и площадок с объявлениями не выкупают в среднем в 5–10 раз чаще, чем прямые заказы из поисковых систем. Наиболее «адекватные» заказы поступают с тематических форумов и целевого продвижения.
Процент невыкупа может быть разный в зависимости от ниши, работы ваших операторов, системы оповещений. Рассылка сообщений о статусе заказа по почте или СМС значительно повышает число выкупов с почты или пунктов выдачи. Большинство клиентов, которые не выкупают, — безответственные люди, но высок и процент тех, кто просто забывает. Процент невыкупленных товаров может сильно вырасти из-за несоответствия расчетной стоимости доставки и фактической. Надо предупреждать клиентов о комиссии, взимаемой почтой при обработке наложенного платежа, — суммы, которую берут за перевод при получении посылки, а также об иных доплатах.
Внедрение штрафов и неустоек за отказ от заказа или невыкупленное отправление способно лишить лояльности и разозлить клиентов. Также не рекомендуем полностью отказываться от системы оплаты при получении — это может отпугнуть часть клиентов. Ведь многие мошенники работают только с оплатой авансом. Посчитайте, сколько вы теряете на невыкупленных заказах и сколько — из-за отказа от наложенного платежа. Провести расчет можно по следующей авторской формуле:
где:
P > Cg + X – Cb,
P (profit) — доход, который вы получаете от продажи товаров с оплатой при получении. Значение P должно быть положительным;
X — доход от клиентов, которые внесли предоплату за свой заказ, потому что у них была возможность выбрать оплату при получении. При полном отказе от оплаты при получении вы потеряете доход X;
Cg (Customers good) — сумма заказов хороших клиентов, которую вы заработали при отправке заказов с оплатой при получении;
Cb (Customers bad) — сумма ваших расходов на заказы, которые не были выкуплены на почте и в пунктах выдачи заказов, не получены у курьеров. Самая убыточная — почтовая пересылка, так как вам придется оплатить стоимость пересылки в обе стороны и страховки. Также в Cb входят расходы, связанные с повреждением товаров и кражей в пути. Чтобы избежать кражи, тщательно контролируйте вес товара и вскрывайте дорогие отправления только в присутствии свидетелей. Высокие показатели Cb свидетельствуют о неправильной кампании продвижения, нецелевых ключевых словах и плохом информировании клиентов.
Недостатки использования исключительно оплаты заказов при получении очевидны: оплата заказа идет очень долго, особенно в случае переводов «Почтой России». Отправление с оплатой при получении — достаточно рискованный способ доставки. Кроме того, это дорого. С оплатой при получении проблематично доставить дорогой (высокая стоимость пересылки и страховки) и крупногабаритный товар. Однако плюсы, как правило, перевешивают недостатки — внедрение оплаты при получении дает гораздо больше клиентов. Держите клиентов в курсе, где находится их посылка, предоставляйте ссылку на сайт «Почты России» или курьеров, подписывайте на уведомления о доставке путем рассылки на электронную почту, по СМС или звонком оператора.
Совет: при получении заказа следует созвониться с клиентом, если он сам не выходит на связь. Это правило особенно актуально для небольших магазинов: многие клиенты ждут, когда операторы с ними свяжутся.
| Количество успешных | Поиск товара в «Яндекс»/Google | Посетил именно Ваш сайт | Сделал заказ | Оплатил |
| 1000 | 300 | 10 | 8 |
Итак, очень небольшое количество потенциальных клиентов доходит до стадии оплаты заказа. Уменьшение их числа нередко называют воронкой продаж, а таблица, представленная выше, отображается в виде воронки, где верх — наибольшее количество потенциальных клиентов, низ — малый процент тех, кто успешно завершил покупку.